引言：设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的“魔法棒”。可如果希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，至少要搞清设计究竟是什么？ “设计”正成为中国最热门的词汇之一。企业界的人向外寻找学习的标杆，他们发现，韩国三星通过设计改变了其低廉产品的品牌形象。时尚产业早已经把一切都称为设计，一件设计品会被标上其实际价值的几十倍甚至更离谱的价格。这样的策略也似乎可能在市场上获得成功，在基本的功能需求被满足之后，中国消费者开始想要更好的产品，那些紧跟潮流的人已被像苹果iPod这样的酷产品所吸引，ALESSI这样的家居设计品也成为话题。 尽管现在还只是在很小的范围里传播，但看起来，设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的“魔法棒”。外界的声音也在推动着这股潮流，《商业周刊》亚洲版试图在题为《中国设计(China Design)》的封面文章中回答：“中国大陆如何成为热门产品的全球中心？”菲利普·多德(Philip Dodd)，英国创意机构“中国制造”(Made in China)的主席，则在东西方媒体上都强调着这样的观点：“现在每个人都还认为，创意工业属于西方。看着吧，用不了多久，英国人就该学会如何去适应中国创意风行全球的局面。” 以前在企业界流行过不少“魔法棒”，比如质量、技术、品牌、学习型组织、互联网、韦尔奇等等，它们都或多或少产生了一定的作用，但最终我们都会发现，它们并不是神奇的魔法棒，不会立竿见影。过去的魔法棒的命运不外乎两种，一种是在失去表面的作用之后就被迅速抛弃，一种是成为无所不包的东西，它可以被用来解释所有的问题，却无法发挥什么实际作用。设计的流行可能是好事，它能够把中国企业的注意力稍稍从自主创新的一个方面——技术上稍稍移开，使得它们意识到，创新除了核心技术以外，还有设计这一条支柱。但是，如果我们希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，我们不妨自问一下这样的问题，设计是什么？ 设计包罗万象 提到“设计”这个词，我们会联想起什么？美、酷、新奇、让人眼前一亮，这大概是对设计的普遍期待，它常常被等同于美的外观。设计被视为塑造品牌形象的工具，是漂亮的标识、包装、场所，或者其他一些可以被用来营销的概念。设计也常常让人联想起由艺术家组成的设计团队，设计被看成艺术天才的大脑的神奇产物。设计也常常和奢华联系在一起，它通常意味着更高的价格……这一切是设计，又不是设计。改变产品、品牌的外在形象的确是设计的力量能立刻展现出来的地方。外形上的美是我们可以一下子发现的，产品是美的也逐渐像质量一样变成产品成功的必要条件，但是，设计不仅仅是这些。 所有人都看到了苹果和Google的设计，但是，把产品颜色变成苹果的略带透明的白色，或者把网站界面设计成类似Google那样的简洁样式就可以获得它们的设计感吗？答案很显然是“不”。在我看来，技术决定提供的顾客的功能，而设计决定如何把这些功能提供给顾客，它包括产品或服务的外形、产品与顾客的交互界面，包括在人们头脑中形成的意象，包括对提供哪些功能给顾客、而不提供哪些的决策，它涵括顾客在与产品和服务交互时的所有体验。 这正是为什么家居用品、时尚产业不是企业在试图改善设计时能找到多少借鉴的领域。虽然它们有很多非常美的产品、被认为是设计最多的地方，也有着最多的设计界明星，但是，问题在于，它们的功能本质上都非常简单，因而设计师把几乎全部力量都用在外形之上。企业界过多地向它们借鉴只会误入歧途。 交互的体验界面 在把设计视为与用户交互的界面这一层面上，以强调设计的易用性闻名的美国西北大学教授唐纳德·诺曼(Donald Norman)曾这样分析道，设计必须反映产品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反馈产品在某一特定时刻的运转状态。 对功能和外形的平衡，我们可以看看处在另一极端的例子：Google。在后台，Google的服务器收集网络上几乎所有的信息，以复杂的公式进行运算、排序，但对用户而言，我们只需要在它那个简洁的页面中输入一个或几个要搜索的词，就可以得到我们想要的。2002年飞利浦公司把公司围绕“simplicity”(简单)这个词重新定位，它所采用的中文广告语是“精于心，简于形”。Google首页的设计师玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)这样阐释它的成功：“在你想要的时候，给你你所要的，而不是给你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的时候。”
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